"МАРКЕТИНГ - ЦЕ НЕ ПРИБУТОК, ЯК ДУМАЄ НЕДАЛЕКА БІЛЬШІСТЬ, МАРКЕТИНГ - ПРЕКРАСНІ СТОСУНКИ МІЖ ЛЮДЬМИ" - ХРИСТО КАФТАНДЖИЄВ, ПРОФЕСОР СОФІЇВСЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ

Христо Кафтанджиєв, знаний у світі фахівець у сфері маркетингових комунікацій та семіотики, прочитав недавно цикл лекцій у Київському університеті імені Бориса Грінченка. Вщент заповнені аудиторії, цікавість, дискусії, питання. «СловОпис» скористався нагодою і взяв інтерв’ю у відомого професора.

-                    Як Вам наші студенти?

-                    Такі ж хулігани, як і в Болгарії, жодної різниці. Добре освічені, гарна англійська. І дуже швидко думають. Так що переконаний, у них - блискуче майбутнє в комунікативних професіях.

-                    Ви любите словосполучення «візантійська інтрига», як я помітила. Так в чому ж ця «візантійська інтрига» рекламного ринку з точки зору останніх трендів? У чому контраверсійність оцих процесів, які відбуваються на ринку реклами зараз?

-                    Рекламний ринок – це завжди «візантійська інтрига». Там дуже багато грошей, уряди корумпують медіа за допомогою цього. І це не лише в Болгарії, а й в Україні те ж саме. Дає гроші уряд на рекламу, і медіа мовчать. Зараз в Болгарії, наприклад, медіа поблажливо ставляться до уряду, що дуже дивно. Щоб медіа любили уряд? Це просто «візантійська інтрига». Повинно бути навпаки, якщо справжнє медіа.

-                    Тобто реклама продукує віртуальний ринок, і всі це сприймають?

-                    Коли реклама пов’язана з корупцією, це знищує ринок. Але це лише частина реклами, інша працює як треба. Наприклад, соціальна реклама працює прекрасно. Харчова реклама, інші реклами, як і все в житті. PR теж.

-                    Ви порівнюєте рекламу, яка залучає, з вірусною рекламою. Це певним чином перетинається із твердженнями Малкольма Гладуелла, пам’ятаєте його “Переломний момент»? На що, за Вашим твердженням, спирається оця її вірусність?

-                    Якщо мова про традиційну рекламу – то вона одностороння. Рекламодавець, рекламіст створює її і споживач просто нічого не робить, лише сприймає. Споживач пасивний. А якщо вона залучає, тоді споживач теж нібито бере в ній участь, і це нібито його дитина, а дитина, ви знаєте, для нас дуже цінна. Залучення – це майбутнє. І не лише в рекламі, а й в PR тощо, в політичних комунікаціях. Якщо Рада працює як треба, вона справді залучає виборців. Так що це не лише реклама.

-                    Ви стверджуєте, що споживач більше сприймає те, що продукує рай. Гарні молоді обличчя, гарні автомобілі, гарні ситуації. І ось якщо постійно відтворювати оцю таку красивість, чи не спонукає це певним чином до віртуалізації простору? У житті ж переважно інакше…

-                    Ні, я не думаю. Краса завжди працювала. ЇЇ не реклама вигадала. Наприклад, церква завжди працює на ідеях краси. Якщо ви глянете на античне мистецтво, воно теж завжди працювало на ідеях краси. Так що це щось вічне. Наприклад, зараз постмодерні комунікації дуже гарно експлуатують негарне, навіть страшне. Але загалом традиційні комунікації роблять ставку на красу. Розумієте, краса дуже важлива для людини і на свідомому, і на підсвідомому рівні. І це не лише красива машина чи дизайн.

-                    Ви автор книги «Секс і насильство в рекламі». Яка частка цього в рекламі, як Ви гадаєте?

-                    Насправді досить маленький обсяг, тому що загалом люди негативно ставляться до реклами. І якщо використовується більше сексу, то це може зашкодити іміджу реклами. І переважно рекламі не дуже пасує сексуалізація, так що маленька частина реклами насправді сексуальна. Із 100 відсотків не більше ніж 3 – 4 відсотки. Чомусь існує якийсь такий стереотип, що реклама весь час сексуалізує. Я написав книгу і зібрав рекламні приклади, які апелюють до сексу, вийшла одна книга, і то переважно були приклади м’якої еротики. Насправді журналістика більше сексуалізована, аніж реклама. Так що реклама не сексуалізує насправді, як переважно думають споживачі. Частка дуже маленька еротичної реклами. І то еротика, а не секс, еротика більш завуальована, м’якша.

-                    Політична реклама в Болгарії – як би Ви її охарактеризували?

-                    Непогано. Політики корумпують суспільство, і це набагато страшніше, реклама майже ніякого впливу на дійсність не має. Те, що відбувається насправді, на це переважно впливає корумпованість. Теж комунікація, до речі, але не реклама. А реклама – це маленька частка, як і політичний PR, до речі. Якщо говорити з точки зору маркетингових комунікацій, там іде цілий промоушен, стимулювання збуту. У найгіршому сенсі цього слова. Це основна маркетингова комунікація в політиці. І не лише в Болгарії. Весь візантійський світ – те ж.

-                    У візантійському світі ми спостерігаємо дуже тонку грань між  PR і пропагандою. Ваша думка щодо цього?

-                    Не бачу загалом різниці між пропагандою,  PR та рекламою. Просто є якісь жанрові особливості, а так все однакове – маніпулятивні комунікації. Ставка на цільові аудиторії, однакові комунікативні стратегії. Є просто якісь жанрові відмінності і все. Тому, наприклад, для студентів, які вивчають маркетингові комунікації, є дуже доречною риторика. Риторика – це не наука красномовства, це наука переконання.

-                    Маніпулятивні технології часто спираються на гасла. Як Ви думаєте, на що зараз люди більше рефлексують?

-                    Наприклад, комунікації 17 – 18 – 19 століття були вербальними, щоб їх легше було відтворити. З розвитком техніки на перший план вийшло візуальне зображення. І телебачення, й звук дуже важливі. Й музика. Музика – найманіпулятивніша знакова система. Скажімо, 10 – 15 відсотків – на слова, 20 відсотків – зображення, а решта – це музика. Якщо гарно комбінувати ці речі з точки зору аудиторії споживачів, тоді маніпуляція дика просто виходить, на тисячі відсотків. Жоден споживач не зможе вистояти. Це як прекрасна жінка з чоловічої точки зору. Нема порятунку. Закохуйся і йди в РАЦС. При цьому знаючи, що тебе очікує, але, не зважаючи ні на що, все одно – в РАЦС.

-                    Зомбування?

-                    Так, зомбування. Переважно люди з поганою освітою, низьким рівнем інтелігентності, архетипним мисленням  – вдалий грунт для зомбування. Архетипне мислення – це низький рівень, це дуже прості рішення. Все або чорне, або біле, а в житті дуже багато відтінків сірого. Як у романах Достоєвського, Булгакова. Наприклад, Воланд із «Майстра й Маргарити», Раскольніков у Достоєвського.

-                    Кліпове мислення, яке зараз превалює, чи збільшуватиметься воно надалі, як думаєте?

-                    Ні, це абсолютна константа. Мабуть, первісна людина так само думала. Якщо ви подивитесь на комунікації всіх епох, помітите, що нічого не змінюється. Скажімо, з’являються нові медіа, але людське мислення залишається однаковим. Архетипні люди не люблять думати, не люблять працювати, одне й те ж. Так, мабуть, людство й закінчить, архетипно (сміється)… Жодної різниці – що було, те й буде.

-                    Ваш прогноз щодо майбутнього рекламного ринку і оці знаки, символіка, які ви теж досліджуєте, що нового може з’явитись?

-                    Цифрова комунікація розвивається, але це лише формальні показники. Сутність лишається традиційною. Те, що з’явився Фейсбук, нові медіа – все одно це не змінює сутності. Ми ті ж самі люди, і це не змінює сутності комунікації. Архетипи лишились які й були, і в Фейсбуці, і в медіа, й на телебаченні, в пресі, і в міжособистісному спілкуванні. Нічого не змінюється. Техніка не впливає. Не заважає, але й не допомагає.

-                    Тобто певні стереотипи проходять крізь століття.

-                    Так, і люди якими були, такими й лишаються. Як у «Мастері й Маргариті» Воланд говорив…

-                    Люди як люди, люблять гроші…

-                    Так. Навіть комунізм зрештою цього не змінив. Бачите, що вийшло з комунізмом. Так що з моєї точки зору один хороший цинічний капіталізм вчить краще, ніж ідеалістичне мислення про те, що можна щось змінити. Відвертий цинічний капіталізм. Можливо, я помиляюсь, не знаю.

-                    Скажіть, у Вас є досвід викладацької роботи на Заході (в Нідерландах) і в пострадянських країнах (Казахстан). У чому відмінність рекламного ринку, ринку комунікацій?

-                    Думаю, що вони дуже схожі насправді. Просто десь більше грошей. Але мислення російське архетипне, не люблять один одного, як і тут, і в Болгарії. Просто грошей більше, корупції менше. А люди, як в Росії, в Болгарії, в Казахстані, Україні – дуже освічені, працьовиті, дуже організовані, але корупція дуже висока. І грошей мало. А там корупція нижча, і грошей більше, звичайно.

-                    Наведіть, будь ласка, класичний, на Вашу думку, приклад рекламного ролика, який мав неочікуваний ефект?

-                    Деякі ролики дуже підвищують обсяги продажу. Один із них, наприклад, демонстрував 1984 рік, кажуть, він один із найкращих, створених у світі, дуже гарно використав ідеї книги Оруелла і завдячуючи йому – дикий продаж комп’ютерів Apple. І вони майже встигли знищити IBM певною мірою. Так що дуже ефективний ролик. І одночасно дуже соціальний, бо книга дуже блискуча, з точки зору знищення тоталітаризму. І дуже соціальна реклама, і в той же час дикий прибуток. Так що капіталізм і соціальність можуть працювати разом. Зараз так вийшло з дезодорантом Янссен, вони використали ідеї сексу, змінили на ідеї соціальної відповідальності, і жінки стали купувати, а 80 відсотків ринку – це жінки.

-                    Ви говорите на лекціях, що зараз в рекламі котується тема фемінізму.

-                    Так, скрізь. Навіть в арабському світі змінюється ставлення, не так швидко, звичайно, як у США чи Канаді, чи Європі. Все змінюється в бік фемінізму. Жінки починають правити світом. Звісно ж і реклама змінюється, зважаючи на комунікативну ситуацію. Рекламуються товари, які ніколи не рекламувались серед жіночої аудиторії: автомобілі, шини, фінансові послуги. Так що людство загине дуже скоро, фемінізується і для чоловіків не буде ніякого місця (сміється). Я останній із Могікан, бо всі викладачі з реклами будуть лише жінки. Я не жартую, начебто жартую, але не жартую. Це абсолютна тенденція. Мало можна бачити студентів-чоловіків зараз в аудиторіях, один-два, усі інші – прекрасні красуні.  Навіть в технічних вузах, навіть на математиці. Ніяких у них проблем нема з технічними дисциплінами, так що…

-                    Але ж у цьому немає особливої загрози?

-                    З чоловічої точки зору це смерті подібне.    

-                    Чи повинні чоловіки щось робити у зв’язку з цим?

-                    Треба протистояти, але це безрезультатно.

-                    Ваші рекомендації студентам, те, з чого ми почали. Що вони повинні робити, щоб бути сучасними і котуватись на ринку?

-                    Якщо у них хороше маркетингове мислення, наприклад, якщо вони інтелігентні, якщо можуть знайти якісні підручники, бо в одному якісному підручнику безмежна кількість корисної інформації. Самоосвіта. Мені ніхто не викладав рекламу. Знайшов підручники, і зараз їжджу по всьому світу, гарно продаються мої семінари, і це завдячуючи хорошим підручникам, тому, що знав, і плюс ще кілька мов. Все це допомагає.

-                    Ви щаслива людина, Ви знайшли себе.

-                    Треба любити студентів, щоб не було сумно. Треба ставитись до них як до друзів. І їм подобається, і я добре заробляю на цьому. Трохи цинічно. Але коли думаєш про аудиторію споживачів, вони так само думають про тебе. В хорошому сенсі. І я думаю, що ця аудиторія заслуговує на якісну освіту, що не треба давати студентам погані знання і так далі. Знання як товар повинні бути якісними. Маркетинг – прекрасна річ. Маркетинг – це не прибуток, як думає недалека більшість, маркетинг – це прекрасні стосунки між людьми. Коли прекрасні стосунки, тобі рано чи пізно все повертається.